【ザ・コピーライティング】言葉の力を知り、表現する責任を負う【書評016】

あなた
人の心を動かすライティングの技術を身につけたい。

どうも、yossyです。

わたしも、あなたのように「人の心を動かすライティングの技術を身につけたい」と願い、勉強をしてきたのですが、まだまだ勉強不足だなと痛感していました。

なので、「人の心を動かすライティングの技術を身につけたい」と思っているときに、ジョン・ケープルズが書いた「ザ・コピーライティング」に出会いました。

この記事では、そんなわたしがこの本を読んで分かった「ザ・コピーライティング」の概要について紹介します。

 

この本を読んで分かること

言葉の力を知り、表現する責任を負う。

その理由を、深掘りしていきます。(ネタばれあります。ご注意ください。

 

言葉の力を知り、表現する責任を負う。

ケープルズが70年以上も前に実践・検証していたことである。私のマーケッターとしての実績の大半は、本書に書かれている言葉を自分なりに工夫することで得られたのだ。

いま改めて読み返してみても、本書は宝の山だ。いや、いまだからこそ、さらに価値が高まっていると言えるだろう。なぜなら、本書に挙げられているコピーは、インターネットが普及した環境で、より効果的に使えるからである。(p.2)

監訳者の神田昌典氏は、「はじめに」でこう書いています。本書が発行されて10年以上がたち、インターネットはますます普及しました。コピーライティングの力の重要性が高まっています。

広告は、主に写真・見出し・コピーで構成されています。どれも大切なものですが、見出しとコピーについて、見ていきましょう。

見出しが命。

広告を見たとき、ほとんどの人が見出しを見て、コピーを読むかどうか判断しています。あなたもそうではないでしょうか。次の文を読み比べてみてください。

A「言葉遣いを間違えないかと心配ですか?」

B「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか?」(p.59)

どちらの見出しが、効果があったか分かりましたか。正解は、Bです。「こんな」と書かれているので、どんな間違いなのか続きが気になりますよね。見出しのあとに続くコピーを読んでもらうためには、読むべき理由がはっきりとしていなければなりません。

見出しには、まず”読み手にとって”新しい情報”が書かれていることが大切です。その他にも、読み手が”得になる“こと、読み手の”好奇心“をくすぐるもの、読み手が”簡単に変えられる”ものが書かれていれば、コピーが読まれる確率がぐっと高まります。

yossy
気を付けたいのは、見出しはターゲットに刺さるベネフィットを単刀直入で分かりやすく言わなければならないということです。また、見出しの内容が事実に基づいていることも重要な要素です。

では、本文、つまりコピーはどんなことに気を付けて書いたら良いのでしょうか。

コピーは友達に手紙を書くように。

コピーは大きく2つのまとまりに分かれます。一つはリード文、もう一つは本文です。

まず、リード文では次の3つに注意して書かなければいけません。

短くする。冒頭部分が長いと、読む気がなくなります。

見出しで言った内容に続ける。

商品やサービスから得られるベネフィットを短い言葉で伝える。

リード文で、読み手の心をつかむことができたら、次は本文です。本文を書くときは、友達に手紙を書くように書きます。このとき、商品やサービスに関してシズル感のあるエピソードや事実を書かなければなりません。

 

著者「ジョン・ケープルズ」氏について

「ジョン・ケープルズ」氏

アメリカの広告業界で58年間活躍した伝説のコピーライター。

テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」を広める。

初版は1932年。出版後4度改訂した。

 

yossy
「Advertising Ideas」「Making Ads Pay」などの本もアメリカで出版されていますね。

 

本の概要

本の概要

本の概要

タイトル :ザ・コピーライティング

著者  :ジョン・ケープルズ

監訳  :神田昌典(かんだ・まさのり)

訳    :斎藤慎子(さいとう・のりこ)
依田卓巳(よだ・たくみ)

出版社 :ダイヤモンド社

初版  :2008年

ページ数:431p

目次

●監訳者はじめに──神田昌典

●改編者まえがき

●「広告の父」デビッド・オグルヴィによる第4版へのまえがき

●第5版への序文

[第1章]これが新しい広告戦略だ

[第2章]広告は見出しが命

[第3章]どんな見出しが1番注目されるか

[第4章]効く見出しはこう書く

[第5章]35の見出しの型──効果は検証済み

[第6章]どんぴしゃりの訴求ポイントを見つけるには?

[第7章]「テスト済み広告」と「テストしない広告」

[第8章]熱意を込めてコピーを書く方法

[第9章]コピーの出だしはこう書く

[第10章]効くコピーはこう書く

[第11章]コピーの売込み効果を高める20の方法

[第12章]誰もがぶつかる問題を避ける方法

[第13章]こうすればもっと問合せが増える32の方法

[第14章]最大数のお客にアピールする方法

[第15章]どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか

[第16章]小スペース広告で利益を上げる方法

[第17章]頭の体操10問──成功した見出しはどっち?

[第18章]広告をテストする17の方法

[索引]

[業界別広告実例]

 

まとめ

いまから12年前のことー毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。ベッドのなかで眠気に意識を失うまで、手放さなかった。目覚めても、開かれたままのページに舞い戻った。(p.1)

監訳者である神田昌典さんは、「はじめに」でこのように振り返っています。筆者が今までに実践してきた事例を、本書は豊富に載せていますが、今回紹介した内容は、ほんの一部でしかありません。文章を書くときは手元に置いておき、いつでも確認できるようにしておくとよいです。

本書の改編者であるフレッド=E=ハーンは、学び取って改善することを繰り返す必要性を訴えています。あなたも、この本を読んで言葉の力を知ることから始めませんか。

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